熟食加工区大调改，谁在推动超市的“烟火气”革命？

近日，一则消息在河南零售圈激起涟漪：世纪联华郑州橄榄城店、汝河路店将于月底相继关闭。这意味着，这个扎根河南二十余载的品牌，即将彻底告别中原市场。无独有偶，从家乐福到沃尔玛，传统大型商超的撤退或收缩，已成为全国范围内一个无法回避的现实。

与之相对的是，以胖东来为代表的新零售品牌，却在消费低迷的市场环境中逆势飙升。

于是，“胖改”成为行业热词。而“胖改”的核心之一，就是扩大热气腾腾的熟食区、烘焙区和餐饮区。

超市不再仅仅是购买生活必需品的场所，而是演变为提供情绪价值、解决生活痛点的“社区食堂”与“社交厨房”。那么，究竟是何种力量，在幕后悄然推动着这场从“货架”到“餐桌”的零售革命？

冷食传媒 | 吕翠平

01

现象：

商超“胖改”风盛行

熟食区成调改重心

近一两年来，全国地区的商场业态中，不少传统超市开始接连退场。据中国连锁经营协会发布的《2024年中国超市TOP100》榜单，62家头部企业在该年进行了门店缩减，累计关闭门店数量达3037家，涵盖沃尔玛、永辉、华润万家等全国性连锁超市，以及世纪联华等区域品牌。

然而，与这股“关店潮”形成鲜明对比的，是总部位于河南许昌的零售企业——胖东来的逆势狂飙。据悉，胖东来2025年集团合计销售额超235.31亿元，比2024年全年销售额（169.64亿元）高出65亿元。

△图片来源：胖东来

这种冰火两重天的现象，向市场传达了一个清晰的信号：市场需求并未消失，只是传统商超的模式已无法满足消费者日益升级的期待。

于是，自2024年起，一场以“学习胖东来”为名的“调改风”席卷全国零售业。永辉、步步高等连锁超市纷纷求变，而这场变革的核心，恰恰聚焦于一个曾经被视为“配角”的区域——熟食与烘焙区。

△图片来源：腾讯网、北京日报

熟食是商超行业公认的最难经营的品类之一，却是胖东来的强项。每次去胖东来都是排队购买的场景。胖东来超市中，生鲜区占比通常在25%-30%之间，熟食区（包括现制熟食、烘焙等）占比约20%-25%，在超市中占据重要地位。

这一点在胖东来郑东店的规划中也有体现。据悉，该店面中生鲜区包含部分熟食品类，在店面中占比约为35%，餐饮区包含烘焙和熟食区，占比约为10%。

胖东来给永辉调改，除了调整超市的动线、增加客户休息区，让购物体验更好外，最核心的是提升了自有品牌的占比，并大幅增加了烘焙、熟食区的面积。”

据钧策咨询统计，截至2025年5月底，全国有15 家连锁超市搞了 "胖东来式" 改造，涉及 200 多家门店，覆盖 48 个城市。这股从河南刮起来的风，如今让大城市小地方都有动静。

△图片来源：钧策咨询

“胖改”的直观效果就是：商超鲜食区实现了大变身。以永辉重庆店为例，烘焙、熟食区扩大到25%-30%，实行"468" 标准，4 小时内加工，6 小时内卖，晚上 8 折清货，生鲜毛利率提到 18%-22%，成为门店利润的新引擎。

02

幕后推手：

从供货商到服务运营商

重塑商超熟食区的关键

如果说胖东来点燃了变革的“引信”，那么，一批专业的熟食区运营商，则是在幕后为这场燎原之火不断“添柴加薪”的关键力量。他们并非简单的供应商，而是集产品研发、空间规划、运营指导、营销策划于一体的“全能选手”。

早在2020年，河南合一食品有限公司的创始人周亚丽就敏锐地捕捉到了一个行业痛点：一家超市的手工面点因产能不足，始终无法满足消费者需求。她意识到，超市需要的不是标准化的冷冻品，而是既能保留“手作温度”、又能实现稳定供应的“定制化解决方案”。由此，合一食品应运而生。他们坚持“微创新”，以蔓越莓糯米发糕、榆钱窝窝头等特色产品，配合“一年52周菜单计划”和从柜面规划到营销方案的全流程陪跑服务，成功服务了超过1000家超市，成为了商超加工区不可或缺的“外脑”。 跑通了商超之后，合一食品又以这种模式服务学校、餐饮等更多渠道，用“烟火气”重塑渠道竞争力。

△图片来源：搜狐网

同样嗅到商机的，还有2025年成立的河南料响食品有限公司。这家公司扎根中原、服务全国，通过熟食、面点、烘焙、餐饮化出品四大类核心品类，为商超客户解决自营加工难题。短短一年，料响的营业额便突破亿元。

此外，在烘焙领域，河南三英食品贸易有限公司也以“全案服务商”的角色切入，从布局规划、技术培训到产品迭代，为超市提供“保姆式”服务，让超市的烘焙区运营变得省心省力。

而像合一食品、料响食品、三英食品这样的商超运营商，在全国还有很多。它们与超市不仅仅是简单的买卖关系，而是深度绑定、共创共赢的“价值共生体”，而他们也是商超行业纷纷扩大熟食烘焙的重要幕后推手。

03

警示与展望：

是蓝海，还是存量博弈的新战场？

毫无疑问，超市熟食区的崛起，为速冻食品行业及相关从业者打开了一扇充满诱惑的大门。从全国范围看，“胖改”的浪潮才刚刚开始，对于渴望转型的厂家和经销商而言，这似乎仍是一片充满机遇的蓝海。

然而，机遇的另一面永远是挑战。我们必须清醒地认识到，任何一个商超的物理空间都是有限的。熟食区的扩张，必然以压缩包括冷冻食品在内的其他品类区域为代价。当消费者在熟食区买到了热气腾腾的现制面点和卤味，他们对冷冻区速冻食品的购买意愿将不可避免地被分流。

△图片来源：南京晚报

正如阿里巴巴创始人马云曾警示的，当一件事被所有人都认为是机会时，其实它已不是机会了，而是风险。

超市发力熟食区，是消费需求变迁与商业模式创新的结果。它不仅重塑了超市的形态，更预示着零售业从“卖商品”向“卖生活方式”的深刻转变。

对于传统速冻食品企业而言，熟食区的崛起并非一个全新的增量市场，而是一场对既有存量市场的激烈分割。它要求从业者跳出固有的“产品思维”，转向更深层次的“场景思维”和“服务思维”。是选择固守原有阵地，还是积极转型，成为新型熟食区运营商的一员，或是寻找与之共生的新模式，将是摆在每个从业者面前的严峻课题。